Et maintenant, que va faire Elon Musk avec Twitter ?

Après six mois de va-et-vient, d'offres et de demandes, Elon Musk a pris le contrôle de Twitter. Mais le plus dur reste à faire : réparer le réseau social qu'il apprécie tant.

Twitter est l’endroit où les gens commentent tout ce qui se passe. Ce n’est pas l’application la plus utilisée, ni la plus rentable, mais c’est la plus influente. C’est le moyen par lequel les célébrités et les hommes politiques peuvent communiquer directement sans que leurs propos soient déformés par des intermédiaires. La presse se fait généralement l’écho de ce que les célébrités y disent. Cependant, depuis son entrée en bourse, l’entreprise n’a jamais réussi à se développer de manière substantielle comme ses rivaux.

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Privatiser l’entreprise était la seule option pour libérer son potentiel, contraint par une direction étrangère aux intérêts de ses utilisateurs ou n’ayant pas assez de cran pour parier sur de grands changements, a laissé entendre son fondateur Jack Dorsey à de nombreuses reprises. Maintenant, le nouveau César, qui n’a pas hésité à se faire appeler « Boss of tweets ». dans sa biographie, devra s’occuper de tout ce qui était censé être fait pour réparer le réseau social et que personne n’a pu ou voulu faire.

Chaque promesse s’accompagne de plusieurs problèmes et de décisions délicates à prendre afin de satisfaire la grande majorité des utilisateurs. Des dilemmes philosophiques peut-être, mais aussi technologiques. Faisons un pas à la fois.

1. Sur la liberté d’expression

Cette prémisse est le point le plus délicat et le plus controversé. Musk veut que Twitter soit une plateforme mondiale et ouverte où chaque citoyen peut s’exprimer librement sans être censuré dans les limites prévues par la réglementation de chaque pays. L’entrepreneur n’a jamais dit que l’on pouvait dire ce que l’on voulait, mais que ce qui n’est pas illégal ne devait pas être censuré pour des raisons idéologiques ou à la discrétion de quelques-uns plutôt que d’être soumis à la décision des juges.

Il s’agit d’un point très délicat, car il n’est pas illégal d’insulter, d’offenser ou d’exprimer certaines opinions à l’encontre de certains individus et collectifs. Pouvoir insulter un politicien est l’un des fondements de la démocratie. Un politicien ou votre voisin. Mais il ne serait pas agréable pour l’utilisateur de rencontrer régulièrement des contenus offensants, insultants ou humiliants. Des milliers de personnes qui se moquent de votre apparence physique, c’est légal, mais pas approprié. C’est pourquoi Musk devra veiller tout particulièrement à filtrer plutôt qu’à censurer.

La clé est de transformer un problème éthique en un problème d’ingénierie. Chaque citoyen a le droit d’exprimer son opinion, mais les autres ont le droit de l’ignorer. Twitter pourrait disposer de filtres assistés par l’intelligence artificielle pour masquer les contenus offensants provenant de personnes que vous ne suivez pas par défaut ou même filtrer les catégories de tweets que vous n’aimez pas. Vous pouvez défendre le droit des autres utilisateurs à parler de football, même si cela ne vous plaît pas, et utiliser un filtre pour ne pas avoir à le lire.

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Cela fonctionnerait également pour les images sexuellement explicites ou la nudité. Ces filtres pourraient être activés par défaut, et l’utilisateur qui souhaite voir ce type de contenu n’aurait qu’à les désactiver. Il en va de même pour le langage vulgaire et obscène ou pour les informations qui ne sont pas encore vérifiées. Il serait peut-être préférable d’avertir le lecteur que cette information sur un sujet brûlant pourrait être une opinion personnelle ou une information non vérifiée plutôt que de la censurer préventivement, comme cela s’est produit dans le cas de l’ordinateur portable de Biden.

Le dilemme peut être résolu par des ingénieurs, qui permettraient également qu’un tweet apparaisse ou non sur certains marchés, comme c’est le cas actuellement avec les médias russes, qui sont censurés en Europe mais pas dans le monde entier. Même si cela est fait efficacement, il reste à voir si ce qui dérange les utilisateurs est qu’ils rencontrent des contenus qu’ils n’aiment pas, ou si ce qui les dérange est qu’ils ont la liberté de le faire.

2. Le conseil de modération de Twitter

Musk a assoupli sa position, comme tout politicien lorsqu’il arrive au pouvoir. Et après la confirmation du rachat, il a déclaré sur son propre fil Twitter que les annonceurs disposeront d’un espace sûr dans lequel investir et que toutes les décisions de modération seront finalement prises par une équipe de personnes aux « opinions très diverses ». Tant qu’un tel groupe ne sera pas formé, aucune décision ne sera prise et aucun changement ne sera apporté à la manière dont la modération est effectuée sur la plateforme, qui restera telle quelle.

L’existence d’une équipe de modération idéologiquement diversifiée indique que non seulement les contenus illégaux seront supprimés, mais qu’elle agira également en fonction de ce qui est le mieux pour tous les utilisateurs. Ne le fera-t-elle que dans les situations complexes ? Nous ne pouvons que spéculer pour l’instant. L’essentiel, selon M. Musk, est que les décisions n’affecteront pas uniquement un groupe démographique particulier, comme les républicains l’ont souligné ces dernières années pour certaines décisions de censure controversées ou le blocage de comptes populaires qui n’ont commis aucune activité contraire aux règles du réseau social.

Musk découvrira bientôt qu’il n’est pas facile de modérer car, contrairement à une voiture ou à une fusée, le comportement humain ne peut être prédit avec précision par des formules mathématiques. Peu importe la décision qui sera prise. Il y aura toujours quelqu’un de contrarié.

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3. Mettre fin aux spams et aux bots

Moins engagée et moins problématique, la gestion du problème des bots et des spams sur le réseau social. Il est difficile de ne pas trouver des centaines de faux comptes faisant la promotion des crypto-monnaies dans chaque tweet d’Elon Musk. Il est encore plus compliqué de ne pas recevoir chaque jour des dizaines de messages privés provenant de comptes avec zéro followers faisant de la publicité pour les NFT. Comment est-il possible que Twitter ne sache pas quel utilisateur est un bot et lequel ne l’est pas ? Ou, au moins, savoir si le message est organique ou une publicité.

Pour quelqu’un qui envoie des fusées dans l’espace et les ramène, la détection des bots sur un réseau social ne devrait pas être aussi compliquée que les ingénieurs de Twitter l’ont fait croire ces dernières années.

4. Trouver les bons talents pour Twitter

Jeudi, Musk est entré au siège de Twitter et a commencé à licencier des membres du conseil d’administration. C’est d’abord le PDG, Parag Agrawal, puis la responsable du département droit, politique et confiance, Vijaya Gadde, qui ont pris la décision de bloquer indéfiniment le compte de Donald Trump. Vendredi soir, accompagné des employés de Tesla et des investisseurs qui l’ont aidé à racheter Twitter, il a passé en revue le travail des ingénieurs, leur demandant de montrer le code qu’ils avaient écrit au cours des 30 derniers jours pour évaluer leur travail au sein de l’entreprise.

Plusieurs personnes ont profité de la situation pour se faire passer pour des ingénieurs récemment licenciés et induire la presse en erreur. Musk a répondu quelques heures plus tard en disant qu’ils étaient l’un des « meilleurs trolls de l’histoire ».

Il devra réformer l’équipe et attirer des ingénieurs capables d’innover et d’exécuter les nombreux changements qu’il a promis. En outre, ils devront accepter de travailler de longues heures depuis leur bureau, comme c’est le cas chez Tesla et SpaceX, ses autres entreprises. Cette situation est en contradiction avec la culture de travail à distance et flexible de Twitter jusqu’à présent. Les employés qui ne vont pas être licenciés pourraient démissionner en raison de ce changement de conditions.

5. Comment rentabiliser Twitter

Pour que Twitter soit rentable, les annonceurs doivent se sentir en sécurité. Coca-Cola, Disney ou Apple ne voudront pas payer pour une publicité qui peut être associée, même de loin, à un contenu offensant, raciste, sexiste ou homophobe, même s’il est légal. Là encore, les filtres et les données démographiques sont sélectionnés par des algorithmes d’apprentissage automatique.

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Ce point étant résolu, Twitter pourrait augmenter ses revenus en attirant davantage d’utilisateurs et en augmentant le temps qu’ils passent dans l’application. Les jeunes découvrent ce qui se passe dans le monde à travers les opinions que peuvent avoir leurs créateurs de contenu préférés sur TikTok, Twitch ou YouTube, plutôt que de lire les politiciens et les journalistes sur Twitter. Il s’agit d’un groupe démographique important qu’il est difficile de séduire sans apporter des changements à la plate-forme.

La messagerie pourrait être améliorée en créant un meilleur client, aussi proche que possible de WhatsApp ou Signal, la visualisation des médias pourrait imiter celle employée par TikTok, et les créateurs pourraient se voir proposer un moyen de publier des articles, des vidéos complètes ou des podcasts au sein de la plateforme. Et bien faire les choses, car Twitter a eu ces idées, mais l’exécution a toujours été défectueuse. Le réseau social doit changer rapidement. Il est étonnant qu’il ait fallu plus de temps pour ajouter un bouton d’édition qu’il n’en a fallu à Elon Musk pour envoyer des dizaines de fusées dans l’espace.

6. Propel X, l’application pour tout

Selon M. Musk, l’objectif ultime est de créer une application mondiale gratuite qui serve de lieu de discussion et de connaissance pour stimuler le progrès humain. Ce but louable et grandiloquent est tout aussi loin d’être atteint que ses autres aventures : mettre fin à la pauvreté avec des robots, créer des voitures à conduite autonome ou atteindre Mars. Mais c’est possible. Et si quelqu’un peut le faire, c’est bien M. Musk, le seul à avoir les idées et l’argent pour le faire. Pour ce faire, il devrait regrouper davantage de services au sein de l’application, comme le fait WeChat en Chine. Cependant, en Chine, pratiquement tout le monde utilise déjà l’application pour communiquer. C’est un peu comme ce qui se passe avec WhatsApp en Espagne, mais Twitter est relativement peu utilisé.

Musk est peut-être confronté au plus grand de ses défis professionnels : tenter de résoudre par le biais de logiciels quelque chose d’aussi sensible aux croyances et au caractère humains que le mensonge, l’offense, l’orgueil et le narcissisme.

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